Marketing

1. Charakterizujte podstatu marketingu a jeho základné úlohy

Marketing vznikol v USA ako odozva na výzvu priemyselne vyspelej ekonomiky, resp. ekonomiku prebytku a masovej spotreby, v ktorej ponuka prevládala nad dopytom a s ktorou sa táto krajina ako prvá stretla.

Marketing je vo všeobecnosti chápaný ako podnikateľská metóda, ktorá umožňuje podniku hľadať odbytový trh pre svoje produkty, vytvárať trh a systematicky sa o tento trh starať. Vychádza z presvedčenia, že ciele podniku môžu byť dosiahnuté iba vtedy, ak podnik dokonale pozná potreby a priania svojich zákazníkov, ktoré musí poznať lepšie a dôkladnejšie ako konkurencia.

Moderný marketingje dôležitým prvkom riadenia podniku s orientáciou na trh a každého zákazníka.

Účinný marketing prináša prospech nielen firme, ale aj zákazníkovi, lebo mu pomáha nájsť potrebný produkt v správnom čase, na správnom mieste a v akceptovateľnej cene.

Základné charakteristiky a úlohy marketingu:

• Marketing ako úsilie pre dosahovanie cieľov podniku
• Marketing ako cesta k dosiahnutiu spokojných zákazníkov
• Marketing ako integrálna súčasť firemnej kultúry a systému spoločne zdieľaných hodnôt

Uspokojenie potrieb zákazníka – poznaním zákazníka

Dosiahnutie výhody nad ostatnými účastníkmi súťaže na trhu – poznaním konkurencie

2. Vymenujte a stručne popíšte (predpoklad, podstata) 5 historických marketingových koncepcií

Výrobná orientácia predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, ktoré sú na trhu k dispozícií a ktoré si môžu dovoliť. Výrobná orientácia sa realizuje v dvoch typoch situácii. Prvý typ sa vyskytuje vtedy, ak dopyt po produkte prevyšuje ponuku. Druhá situácia je charakteristická tým, že výrobné náklady sú príliš vysoké, čo vyžaduje zvýšiť produktivitu, aby sa náklady znížili. Zakladateľ: Henry Ford – presadzoval uplatňovanie a zároveň neustále zdokonaľovanie hromadnej výroby. Hlavný cieľ: nájdenie optimálneho spôsobu výroby, ktoré by viedlo k zvýšeniu objemu produkcie a umožnilo by vyrábať a nadväzne ponúkať zákazníkom výrobky čo najlacnejšie. Hromadná výroba prispieva k znižovaniu nákladov na jednotku produkcie a k rastu zisku Výrobná koncepcia sa koncentruje na zdokonaľovanie technológie výroby, resp. znižovanie ceny výrobkov Podnikatelia sú presvedčení, že zákazníci budú dávať prednosť bežne dostupným a lacným výrobkom.

Výrobková orientácia vychádza z toho, že zákazníci dávajú prednosť výrobkom s vyššou kvalitou, výkonnosťou a lepším vyhotovením i za vyššiu cenu. Podnik zameriava svoje úsilie na nepretržité zdokonaľovanie výrobkov. Zdôrazňuje fyzické aspekty výrobkov pred ich funkciou. Výrobková koncepcia sa zameriava iba na výrobu vysoko kvalitných výrobkov, pričom veľká pozornosť je venovaná zároveň technickému rozvoju.

Nevýhoda: prílišné sústredenie sa na kvalitu a vývoj stále lepších výrobkov a zabúda sa, že tieto výrobky musia sa na trhu aj predať – prestávajú sa vnímať reálne potreby trhu – tzv. marketingová krátkozrakosť.

Predajná koncepcia marketingu – Výrobcovia si v dôsledku neustáleho rastu produkcie a silnejúcej konkurencie začínajú uvedomovať dôležitosť osloviť a zároveň presvedčiť zákazníka, aby sa rozhodol práve pre ich výrobok.

Predajná koncepcia je založená na myšlienke, že zákazník si sám nami vyrobený výrobok nezakúpi, ale že je potrebné získať a presvedčiť ho, že práve náš výrobok je pre neho najvýhodnejší. Veľká pozornosť je venovaná cieľavedomej a efektívnej komunikačnej politike podnikov. Predajná koncepcia = agresívna koncepcia, pretože jej hlavným cieľom je intenzívne pôsobiť na zákazníka

Marketingová koncepcia

Moderná filozofia podnikania povojnového obdobia a uplatňuje sa aj v súčasnosti. Vychádza z presvedčenia, že podnik môže dosiahnuť svoje ciele iba vtedy, ak pozná a rozumie potrebám a prianiam zákazníkov a tieto potreby a priania dokáže uspokojiť účinnejšie a lepšie ako konkurencia

Základné znaky marketingovej koncepcie:

• trvalá orientácia na zákazníka,
• sústredenie sa na trh – výskumy trhu,
• koordinácia podnikových procesov,
• dlhodobé plánovanie a
• zásada ziskovosti

Koncepcia sociálneho marketingu sa snaží o to, aby podniky plnili svoje ciele uspokojovaním prianí a potrieb cieľových zákazníkov efektívnejšie ako konkurencia, avšak pri zachovaní blahobytu zákazníka a celej spoločnosti. Výrobcovia a poskytovatelia služieb teda uspokojujú len tie potreby, ktoré nie sú v rozpore so záujmami celospoločenskými.

Vyznačuje sa vysokou spoločenskou zodpovednosťou (ekologická koncepcia, humánna koncepcia), pričom je pri nej venovaná pozornosť trom aspektom: ziskovosti výrobcu, uspokojovaniu potrieb zákazníka a uspokojovaniu celospoločenských záujmov.

3. Napíšte, z čoho sa skladá marketingový mix 7P (základné 4P stručne definujte)

• Produkt (product) – je čokoľvek, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb. Aby sa mohlo dobre predávať, treba disponovať dobrým produktom, t.j. produktom maximálne prispôsobeným potrebám spotrebiteľov (kvalita, dizajn, značka, balenie).
• Cena (price) – spotrebitelia sú ochotní zaplatiť, ak sú ceny ponúkaných produktov úmerné spotrebiteľskej hodnote. Príliš vysoké ceny spotrebiteľa odradia (začnú kupovať produkty konkurenčných firiem).
• Distribúcia (place) – zabezpečuje priestorový aspekt priblíženia výrobku alebo služby k spotrebiteľovi s cieľom zvýšiť príležitosti na nákup (urobiť ich ľahko dostupnými).
• Marketingová komunikácia (promotion) ako systém oslovovania zákazníkov, prostredníctvom ktorého ich oboznamujeme s produktmi/službami, poukazujeme na ich úžitkové vlastnosti a výhody, vysvetľujeme cesty k ich získaniu a v neposlednej miere posilňujeme dôveru zákazníka po poskytnutí mieste a v akceptovateľnej cene. Niektorí autori rozlišujú osobnú komunikáciu – nátlak vykonávaný obchodným personálom a neosobnú komunikáciu, ktorá zahŕňa reklamu, podporu predaja a vzťahy k verejnosti (public relations).

Snaha o rozšírenie marketingového mixu o ďalšie komponenty:

• manažment procesu (Process management)
• personál, ľudské zdroje (Personel)
• fyzické zariadenie (Physical Facilities, …)

4. Definujte význam marketingového mixu

Marketingový mix je súbor marketingových nástrojov, ktoré firma používa na to, aby dosiahla marketingové ciele na cieľovom trhu. V roku 1964 vypracoval N. Borden koncepciu marketingového mixu. Pojem mix zdôrazňuje, že sa nepoužíva izolovane len jeden z nástrojov, ale že ide o integráciu a koordináciu: Ak má produkt príliš vysokú cenu alebo je zle distribuovaný, resp. nedostatočne známy, nepredá sa, dokonca ani vtedy, ak má vynikajúce vlastnosti.

5. Popíšte vonkajšie aspekty marketingu

Vonkajšie aspekty podniku alebo makroprostredie:

• demografické aspekty (charakteristiky populácie) – počet obyvateľov, veková štruktúra, priestorové rozmiestnenie, vzdelanie, trendy pôrodnosti a úmrtnosti, migračné tendencie, zmeny v modeloch rodiny, štýl života, …
• ekonomické aspekty (kúpna sila v ekonomike) vývoj nominálnych a reálnych miezd, vývoj životných nákladov, index spotrebiteľských cien, výška úspor na jedného obyvateľa, miera nezamestnanosti, miera inflácie, hospodársky cyklus, atď. …
• politicko – právne aspekty: rešpektovanie zákonov a ostatných právnych predpisov, regulácia spôsobu komunikácie s dodávateľmi i so zákazníkmi, vymedzenie záväzkov firmy voči zákazníkovi, štátu a spoločnosti, zamestnancom, životnému prostrediu atď.;
• prírodné a technologické aspekty: prírodné podmienky, klimatické a geografické pomery, vládne subvencie do základného výskumu, rýchlosť technologických zmien, úroveň vedecko-technologického rozvoja, transfer technológií, vplyv schvaľovacích postupov, certifikácií a pod.;
• ostatné vonkajšie aspekty podmienené kontaktom firmy s dodávateľmi, prepravcami, finančnými a konzultačnými inštitúciami a s konkurenčnými firmami, …

6. Popíšte vnútorné aspekty marketingu

• finančné aspekty: finančná situácia podniku
• technologické aspekty: inovačný potenciál podniku, kapacita prevádzkových zariadení, dostupné technológie, požiadavky na ochranu životného prostredia,…
• organizačné aspekty: štruktúra podniku a riadenie ľudských zdrojov ovplyvňujúcich pružnosť a flexibilnosť riadenia, medziľudské vzťahy, spolupatričnosť a jednota záujmov zamestnancov smerujúcich k naplneniu cieľov podniku, …

7. Charakterizujte SWOT analýzu (definujte slov. a angl. význam skratky SWOT, definujte rozdiely a podstatu SW – OT)

Analýza SWOT kompletizuje a zoraďuje vnútorné silné a slabé stránky podniku, jeho vonkajšie príležitosti a hrozby podľa dôležitosti. Je to ľahko použiteľný nástroj na rýchle spracovanie prehľadu o strategickej situácii podniku. Je východiskom pre formulovanie stratégie, ktorá vznikne ako súlad medzi internými schopnosťami podniku a jeho vonkajším prostredím.

• S -strenghts – silné stránky (podniku, odvetvia, prostredia…)
• W -weaknesses – slabé stránky
• O -opportunities – príležitosti
• T -threats – hrozby

S – W

• hodnotenie vplyvu vnútorných aspektov sa uskutočňuje pomocou vyhľadávania silných a slabých stránok podniku
• („Strengths and Weaknesses Analysis“)
• Význam a účel analýzy:
  • snaha o zosilnenie silných stránok podniku
  • docielenie eliminácie slabých stránok podniku

8. Charakterizujte STEP analýzu

Analýza STEP- skúmanie faktorov pôsobiacich mimo organizácie a ovplyvňujúce činnosť podniku len málo kontrolovaným spôsobom.

• S – sociálne faktory
• T – technologické faktory
• E – ekonomické faktory
• P – politické faktory

Sociálne faktory:

• vývoj populácie
• vzdelanostná úroveň obyvateľstva
• aspekty životného a kultúrneho prostredia,

Technologické faktory:

• vývoj nových technológií
• transfér technológií z výskumného prostredia, …

Ekonomické faktory:

• ekonomický rast
• vývoj inflácie
• reálne príjmy
• kúpna sila obyvateľstva, …

Politické faktory:

• politické prostredie
• legislatívne prostredie
• metódy privatizácie, …

9. Popíšte 5 hrozieb z konkurenčného prostredia – PORTEROV MODEL

Model je založený na piatich silách, ktoré najviac ovplyvňujú konkurenčné prostredie v odvetví, a to

1. riziko vstupu nových konkurentov
2. stupeň súperenia medzi podnikmi umiestnenými v odvetví
3. obchodná sila kupujúceho
4. obchodná sila dodávateľov
5. hrozba substitúcie produktov odvetvia
6. Čo potrebuje firma vedieť o konkurencii? Jednotlivé body stručne charakterizujte

• Kto sú naši konkurenti?
• Aká je ich stratégia?
• Aké sú ich ciele?
• Aké sú ich silné a slabé stránky?
• Ako reagujú najčastejšie na ich ohrozenia?
• Ako budovať spravodajský systém o konkurentoch?
• Na ktorých konkurentov je vhodné zaútočiť a ktorým sa radšej vyhnúť?
• Ako udržať v rovnováhe orientáciu na zákazníka s orientáciou na konkurenciu?

11. Orientácia na konkurenciu vs. orientácia na zákazníka

• Orientácia na konkur: – firma vytvára ofenzívnu orientáciu ,zdokonaľuje svojich manažérov ,vyhľadáva slabé stránky konkurentov ,identifikuje vlastnú konkurenčnú pozíciu

o zápory: miesto toho, aby sa venovala zákazníkom, sleduje predovšetkým konkurenciu, zabúda na vlastné ciele, stráca predstavu o budúcnosti

• orientácia na zak. : lepšie identifikuje nové príležitosti ,vytvára efektívne dlhodobé stratégie sledovaním potrieb zákazníka môže určiť, ktorým zákazníkom má venovať maximálnu pozornosť pričom nesmie zabúdať na konkurenciu

12. Popíšte účel segmentácie trhu

Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Neexistuje však absolútne či objektívne kritérium, ktoré hovorí, aké rozdelenie je vhodné a aký segment je homogénny. Preto segment možno definovať ako časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

Segmentácia slúži predovšetkým na hlbšie poznanie trhu, na ktorom firma pôsobí, resp. mieni pôsobiť. Vo vzťahu k silnej konkurencii, vzniku, strate a modifikácii trhov, špecifickému dopytu sa segmentácia stáva nutnosťou, aby firma mohla byť konkurencie schopná.

Účel segmentácie trhu

• uspokojenie potrieb zákazníka (produkt/služba „šitý na mieru“ zákazníka je ľahšie predajný)
• efektívna marketingová komunikácia a voľba správnych distribučných kanálov
• prispôsobenie produktu/služby zákazníkovi– výhodná cenová politika podniku
• získanie konkurenčnej výhody
• pružná reakcia na zmeny dopytu na trhu

13. Definujte aspekty segmentácie trhu a zákazníkov

• demografických a socioekonomických,
• geografických,
• úžitku pre zákazníka,
• využitia,
• odozvy na marketingovú komunikáciu,
• podľa druhu produktu/služby, atď.

14. Popíšte fázy nákupného rozhodovacieho procesu

Pod procesom rozhodovania sa rozumieme súhrn krokov, ktorými prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu. Tento proces pozostáva z piatich krokov, a to:

1. Poznanie problému – uvedomenie si potreby
2. Zhromažďovanie informácii
3. Hodnotenie alternatív
4. Nákupné rozhodnutie
5. Správanie sa po nákupe – zhodnotenie nákupu

Poznanie problému je začiatočným štádiom rozhodovacieho procesu. Nákupný proces začína v tejto fáze. Kupujúci spozná problém alebo potrebu, ktorá môže vyvrieť z vnútorného podnetu (hlad, smäd, chlad a pod.), alebo ju môžu vyvolať externé vonkajšie podnety (kultúra, tradície, príslušnosť k s spoločenskej triede, k cirkvi a pod.), alebo sú podporené marketingovými nástrojmi, napr. reklamou, cenou, obalom, aktívnym vplyvom pôsobenia predajcu a pod. Marketingový pracovník by mal skúmať spotrebiteľov, aby zistil potreby alebo vznikajúce problémy, čo ich spôsobuje a ako môžu priviesť spotrebiteľa k výberu produktu, čiže identifikovať podnety, ktoré usmerňujú záujem o produkt.

Zhromažďovanie informácií. Spotrebiteľ sa pred uskutočnením nákupu spravidla venuje zhromažďovaniu informácií. Môže a nemusí vždy vyhľadávať údaje o danom produkte, či mieste predaja. Ak je popud na uspokojenie dostatočne silný a produkt dostupný, spotrebiteľ ho pravdepodobne ihneď kúpi. Ak nie, potreba zostane v pamäti a spotrebiteľ hľadá informácie, ktoré sa jej týkajú.

Najčastejšie sa zdroje informácii členia do týchto štyroch skupín:

• Personálne zdroje
• Komerčné zdroje
• Verejné zdroje
• Skúsenosti

Spotrebiteľ prijíma najväčší počet informácii o produkte z komerčných zdrojov, čiže zo zdrojov, ktoré ovplyvňujú marketing. Na druhej strane však pôsobenie osobných zdrojov je najúčinnejšie, pretože im spotrebitelia viac dôverujú.

Hodnotenie alternatív. Spotrebiteľ používa informácie, ktoré získal o produkte pri hodnotení rôznych alternatív riešenia poznaného problému. Neexistuje nijaký jednoduchý alebo rozhodovací proces pre všetky výrobky. Existuje viacej typov hodnotenia. Hodnotiace kritéria sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho problému. Spotrebiteľ sa snaží uspokojiť svoju potrebu.

Rozhodnutie o nákupe

V etape hodnotenia spotrebiteľ triedi, klasifikuje a vytvára preferencie medzi značkami vo výberovej skupine. Môže si vytvoriť aj nákupný zámer pre nákup čo najviac preferovanej značky. Ale medzi nákupný zámer a rozhodnutie o nákupe môžu vstúpiť dva faktory, a to sú názory ostatých a faktory neočakávanej situácie, čim sa pôvodný nákupný zámer zmení. Rozhodnutie spotrebiteľa zmeniť, odložiť alebo zrušiť nákupné rozhodnutie závisí od stupňa rizika. Riziko vzniká z neistoty. Hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o produkte, autori L.G. Schiffman – L.L. Kanuk uvádzajú takto

1. Funkčné riziko – riziko, že produkt nebude taký výkonný, ako sa očákáva
2. Fyzické riziko – riziko pre kupujúceho a ostatných, ktorí s produktom môžu disponovať
3. Finančné riziko – riziko, že produkt nebude hodný toľko, aká je jeho cena
4. Spoločenské riziko – riziko, že výsledkom zlého výberu môžu vzniknúť rozpaky pred inými ľuďmi
5. Psychologické riziko – riziko, že zlý výber produktu bude potláčať spotrebiteľské ego
6. Časové riziko – riziko, že čas vynaložený na hľadanie produktu môže byť zbytočne vynaložený, ak nebude produkt taký výkonný, ako sa očakáva.

Medzi najčastejšie stratégie na redukciu rizika vnímaného rizika patrí: poskytnutie záruky, možnosť vyskúšania výrobku, servis, záruky vrátenia peňazí, certifikáty, ale aj vnímaná značka, imidž, pôvod, t.j. krajina výrobcu.

Rozhodnutie je vlastne výber jednej alebo viacerých alternatív.

Správanie po nákupe. Po nákupe produktu pocíti spotrebiteľ určité uspokojenie alebo nespokojnosť. Spotrebitelia používajú produkty, čím uspokojujú určité potreby. Ak produkt tieto potreby neuspokojí, alebo jeho skutočné vlastnosti nezodpovedajú tomu, čo očakával, výsledkom môže byť jeho negatívne konanie, ktoré by mohlo poškodiť firmu. Môže sa to prejaviť tým, že odmietne všetky ostatné výrobky danej firmy, sťažuje sa prostredníctvom komunikačných prostriedkov, alebo vyjadruje svoje záporné postoje vo svojom okolí .

15. Definujte aspekty segmentácie trhu a zákazníkov

• Prvá skupina zákazníkov: očakávajú od poskytovateľa produktov/služieb nielen slušné správanie a všestrannú pozornosť, ale aj širokú informáciu a presvedčivé argumenty o hodnote produktu/služby, ktorý ich zaujíma – čím dlhšie sa tento typ zákazníka zdrží na predajnom mieste, tým je väčší predpoklad, že kúpi o čosi viac, než pôvodne zamýšľal
• Druhá skupina zákazníkov: nemajú radi poúčanie alebo vysvetľovanie, spoliehajú na svoje znalosti a nechcú, aby niekto ovplyvňoval ich rozhodnutia- na týchto zákazníkov často vo veľkej miere pôsobí módna vlna, reklama, ale predovšetkým produkt/služba, ktorá vyhovuje ich naturelu
• Tretia skupina zákazníkov: vlastne nemajú v pláne kupovať, ale napriek tomu navštevujú predajné (obchodné) miesta, informujú sa o vlastnostiach produktov/služieb, tvária sa, akoby mali záujem, a predsa nič nekúpia – tomuto typu netreba veľa rozprávať, stačí úctivo a trpezlivo odpovedať na ich otázky
• Štvrtá skupina zákazníkov: tvoria ju tí, ktorí sa už stali našimi klientmi, obhajcami, ba dokonca aj podporovateľmi – s firmou udržujú priateľský, až „rodinný“ vzťah, nákup produktu/služby, pre ktorú sa rozhodli sa uskutočňuje v srdečnej atmosfére, na spokojnosť, niekedy až radosť oboch zúčastnených strán – zákazníci tohto typu sú prednostne a detailne informovaní o nových produktoch/službách a neraz im je poskytovaná aj určitá cenová alebo iná výhoda
• Piata skupina zákazníkov: zákazníci tohto typu sa chcú nápadne odlišovať, ba až vylučovať z davu, výlučnosť potrebujú pre vlastnú sebarealizáciu, často až provokatívne, výsmešne a pohŕdavo odsudzujú to, čo nevyhovuje ich predstavám – skúsený zamestnanec prvého kontaktu aj k nim zachováva korektnosť a s úprimným poďakovaním za návštevu a s úsmevom sa s nimi lúči.
• Šiesta skupina zákazníkov: ide o typ zákazníkov, ktorí sa potrebujú predviesť, radi hovoria o tom, čo všetko zažili alebo o akú službu im ide, s akými službami sa stretli inde a pod. – takéto typy treba nechať hovoriť a počúvať ich – keď skončia svoj monológ, oplatí sa ponúknuť im niektorú z vysokokvalitných služieb – určite ich odmietnu
• Siedma skupina zákazníkov: nie je to vlastne skupina, ale najosobitnejší jednotlivci- ich typové začlenenie si vyžaduje osobitný prístup

17. Stručne popíšte jednotlivé kroky efektívneho marketingového výskumného procesu

• Definovanie problému a stanovenie výskumných cieľov
• Špecifikácia potrebných informácií
• Stanovenie metód zberu informácií
• Vypracovanie projektu výskumu
• Zber informácií
• Spracovanie a analýza informácií
• Prezentácia výsledkov výskumu

18. Popíšte formálne náležitosti dotazníka a uveďte možné typy otázok využívaných v dotazníku

• Úvod, jadro – otazký všeobecne, zamerarané na daný problém, s viacerými možnsosťami, záver, poďakovanie za vyplnenie

19. Charakterizujte 5 úrovní produktu

• Jadro
• Zakladný produkt
• Očakavaný j. základný produkt a súhrn základných podmienok, ktoré zákazník očakáva
• Rozširený ako nástroj diferenciácie ponuky, odlišujúci sa tzv. pridanou hodnotou k základnému produktu
• Potencionálny – zahŕňa všetky možné pridané vlastnosti a zmeny produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok

20. Popíšte riadenie ponuky produktov

• Prijatie koncepcie produktu= základné zámery poskytovateľa
• Príprava základnej ponuky produktov= hlavné, doplnkové a podporné produkty/služby
• Príprava rozšírenej ponuky produktov= postup pri ponuke produktov, vzťahy medzi výrobcom/ predajcom a zákazníkom, dostupnosť produktov, …
• Riadenie imidžu a komunikácia= podpora a posilnenie rozšírenej ponuky produktu= rozhranie medzi dvomi prvkami marketingového mixu – produktom a komunikáciou

21. Nakreslite a charakterizujte jednotlivé fázy životného cyklu produktu

• Uvedenie na trh- stratégia rýchleho zbierania – uvedenie produktu na trh s vysokou cenou a vysokými nákladmi na marketingovú komunikáciu stratégia pomalého zbierania – uvedenie produktu na trh s vysokou cenou a malou intenzitou marketingovej komunikácie stratégia rýchleho prenikania – uvedenie produktu na trh s nízkou cenou a vysokými nákladmi na marketingovú komunikáciu stratégia pomalého prenikania – uvedenie produktu na trh s nízkou cenou a nízkymi nákladmi na marketingovú komunikáciu
• Rast- modifikácia produktu – zvýšenie kvality, zdokonalenie vlastností, štýlu rozšírenie sortimentu – ďalšie varianty produkt

rozšírenie trhu – firma vstupuje na nové segmenty trhu

rozšírenie predaja – firma používa nové distribučné cesty

zmena marketingovej komunikácie – prechod od informovacej k presvedčovacej reklame

modifikácia ceny – prilákanie ďalších zákazníkov znížením ceny

• Zrelosť- modifikácia produktu – dodatočným zlepšovaním kvality, výkonnosti, spoľahlivosti, bezpečnosti a dostupnosti produktu získať ďalších zákazníkov, resp. zvýšiť intenzitu používania produktu u stálych zákazníkov, modifikácia trhu – udržaním, resp. zvýšením odbytu produktu vstupom do ďalších, nových segmentov trhu (nové geografické oblasti, ďalšie vekové kategórie, zákazníci konkurenčného poskytovateľa produktov atď.), modifikácia marketingového mixu – úpravou niektorých alebo všetkých nástrojov marketingového mixu s cieľom zosúladiť požiadavky trhu a ekonomické ciele organizácie
• Útlm –identifikácia slabých služieb – ponechanie služieb bez zmeny a vyčerpanie posledného zisku, identifikácia stratových služieb – vyradenie služby z portfólia služieb

22. Charakterizujte 3 druhy distribučných stratégií

Intenzívna distribúcia – znamená, že tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli spotrebiteľom k dispozícií v každom čase a na každom mieste. Týmto spôsobom sa realizujú tovary dennej spotreby, lacné tovary, tovary nakupované v malom množstve a bez dlhého porovnávania s konkurenčnými produktmi (základné potraviny, noviny, cigarety). Dobre sa uplatňujú aj tovary tzv. núdzového charakteru (napr. základné lieky, hygienické potreby, zápalky, žiarovky atď.).

Exkluzívna (výhradná) distribúcia – znamená zámerné ohraničenie počtu sprostredkovateľov výrobcom. Exkluzívny odbyt zhodnocuje imidž produktu a umožňuje aj vyššie ziskové prirážky. Uplatňuje sa pri exkluzívnych, značkových, výnimočných, drahých produktoch (luxusné autá, módne modelové dámske šaty, kožuchy, šperky a pod.) Extrémnou formou tejto stratégie je exkluzívny odbyt pre určitý počet obchodníkov, ktorí majú výhradne právo predaja výrobkov firmy na určitom území.

Selektívna distribúcia – znamená zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých spotredkovateľov odbytu, ktorí sú ochotní predávať produkty firmy. Výrobca selektuje sprostredkovateľov, ktorí vyvinú nadpriemerné predajné úsilie a umožnia vybudovať dlhodobé spojenie medzi výrobcom a predajcom. Táto distribúcia umožňuje výrobcom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna distribúcia. Túto distribučnú stratégiu uplatňujú väčšie, bohatšie firmy, ktoré nepotrebujú intenzívnu distribučnú sieť. Spotrebitelia očakávajú odbornú pomoc obchodného personálu pri nákupe a určitú úroveň služieb (záruky, úvery a pod.)

23. Charakterizujte funkcie distribúcie
24. koordinačné funkcie- týkajú sa vytvárania rovnováhy medzi výškou ponuky daného produktu a objemom dopytu po ňom. Obsahuje nasledovné činnosti : zbieranie informácií o dopyte a ich odovzdávanie výrobcom, nadväzovanie kontaktov výrobcov s trhom, rozhodovanie o veľkosti výroby a jej umiestnení na trhu, uzatváranie transakcií kúpy a predaja
25. organizačné funkcie- spočívajú v prispôsobovaní štruktúry ponuky k štruktúre dopytu v zmysle kvality

Obsahuje nasledovné činnosti : doprava, zušľachťovanie tovaru, skladovanie, obchodné spracovanie, zmena sortimentu z výrobného na obchodný, predaj výrobkov sprostredkovateľom a ďalším konzumentom, užívateľom

25. Charakterizujte ciele cenovej politiky

Názov cieľa	Charakteristika cieľa	Výška ceny
Prežitie	– zabezpečiť chod firmy – neprerušiť kontinuity – zabezpečiť predaj prebytkových produktov – vyrovnať sa s intenzívnou konkurenciou – využiť prebytočné kapacity Takto stanovený cieľ predstavuje dočasné riešenie.	– Aj pod úroveň nákladov – Zisk je menej dôležitým, dôležité je udržať život firmy
Maximalizácia zisku	– získanie aktuálneho finančného efektu pred dlhodobou prosperitou – krátkodobý cieľ, ktorý neberie do úvahy ostatné nástroje marketingového mixu ani odozvu konkurentov – riziko zníženého dopytu – nebezpečenstvo zníženia podielu na trhu – Takto stanovený cieľ je typický pre fázu zrelosti životného cyklu produktu.	– Cena maximalizuje: – Bežný zisk – Príjmy v hotovosti – Cena zabezpečuje najrýchlejšiu návratnosť investícii
Maximalizácia trhového podielu	– Prostredníctvom dlhodobej ziskovosti zabezpečiť dominantné postavenie na trhu (tzv. začiatočná fáza) s cieľom odradiť konkurenciu a maximalizovať zisk – Predpokladom je: – Vysoká citlivosť dopytu na zmenu ceny – Skutočný odraz konkurencie pri vstupe na trh – Klesajúce náklady na jednotku výroby i distribúciu s rastom objemu produkcie	– Nízka začiatočná cena
Vodcovstvo v kvalite	– Výnimočnosť produktu (tradícia, kvalita, značka) zodpovedá zákazníkovej predstave o kvalite – Jednotkové náklady na výrobu menšieho počtu produktov neprevyšujú podstatne náklady na hromadnú výrobu – Vysoká cena môže prilákať nových konkurentov – Súčasný dopyt zabezpečí i pri vysokej cene dostatočný počet zákazníkov	– Najvyššia cena, ktorá má uhradiť náklady na výskum a vývoj produktu najvyššej kvality
Ďalšie ciele	– Zabrániť vstupu konkurencie (alebo jej vstup sťažiť) – Zvýšiť príťažlivosť podniku – Stabilizovať trh	– Výhodná cena z hľadiska zákazníka odráža reálnu situáciu na trhu (lojalita vo vzťahu k obchodu) – Zníženie ceny – Ceny na úrovni konkurenčných cien

26. Charakterizujte vnútorné a vonkajšie faktory rozhodovania o cene

• Interné faktory zahŕňajú marketingové ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien
• Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory prostredia.

27. Charakterizujte metódy tvorby cien

• Cenová prirážka – najzákladnejšia metóda, pripočíta sa prirážka k nákladom na jednotku výroby. Prirážka sa podstatne mení v závislosti od druhu predávaného tovaru. Všeobecne sú prirážky vyššie pri sezónnom tovare (aby pokryli riziko nepredaného tovaru), pri špeciálnych druhoch tovaru, pri tovare s pomalou obrátkou, pri tovare s vysokými nákladmi na manipuláciu a skladovanie a pri tovare s nepružným dopytom. Okrem toho firmy občas zvyšujú prirážku, ak vznikajú skryté alebo vysoké variabilné náklady.
• Vnímaná hodnota – Namiesto nákladov na jednotku výroby firmy považujú za rozhodujúci faktor pri tvorbe ceny hodnotu produktu vnímaného zákazníkom. V marketingovom mixe preto prevládajú necenové premenné, aby sa v mysli zákazníkov posilnilo vnímanie hodnoty. Cena je potom stanovená podľa vnímanej hodnoty.
• Hodnotová tvorba cien – v súčasnosti mnoho firiem využíva na tvorbu ceny hodnotu. Touto metódu tvorby ceny sa účtuje nízka cena za vysoko kvalitnú ponuku. Hodnotová tvorba cena tvrdí, že cena by mala pre zákazníka predstavovať ponuku vysokej hodnoty.
• Tvorba cien pomocou bežných cien – firma sa riadi predovšetkým cenami svojich konkurentov a neberie príliš do úvahy ohľad na svoje vlastné náklady a dopyt. Firma môže účtovať rovnaké, nižšie alebo vyššie ceny ako hlavní konkurenti.
• Tvorba cien pomocou cenových ponúk – konkurenčne orientovaná cenotvorba sa bežne vyskytuje tam, kde sa vyskytujú obchodné ponuky na vykonanie práce. V tomto prípade firma určuje cenu skôr podľa očakávanej ponuky konkurenčnej firmy ako podľa nákladov a dopytu. Firma sa predovšetkým snaží získať kontrakt. To je podmienené ponukou nižšej ceny, ako je cena konkurencie. Firma však súčasne nesmie ponúknuť nižšiu cenu, ako sú jej náklady, pretože by tým oslabila svoju pozíciu.

28. Popíšte úlohy komunikačného programu

• identifikácia cieľovej skupiny, na ktorú bude úsilie zamerané,
• stanovenie cieľov komunikácie, napr. podporiť umiestnenie produktu/služby, vyvinúť a posilniť značku a imidž, informovať zákazníkov o produkte/službe a jej základných vlastnostiach, presvedčiť zákazníkov ku kúpe, ponúkanú službu zákazníkom priebežne pripomínať
• príprava správy – poznanie reakcie zákazníka: model AIDA (upútanie jeho pozornosti, vzbudenie jeho záujmu, pociťovanie priania a vlastnej akcie (nákupu)
• výber komunikačného mixu – výber vhodných komunikačných nástrojov (osobná a neosobná komunikácia

29. Definujte nástroje marketingového komunikačného mixu

Reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má mnoho firiem a spôsoby použitia. Jej verejný charakter predpokladá, že tovar, ktorý propaguje, je štandardný a legitímny. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. Firmy, ktoré využívajú reklamu, vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým aj predpoklady úspešného pôsobenia na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich. Okrem pozitív má reklama aj nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj.

Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktu alebo služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov – kupóny, súťaže, prémie, rabaty a iné. Priťahujú pozornosť spotrebiteľa ku kúpe produktu.

Public relations znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensky prospešných aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu. PR môžu ovplyvňovať mnoho perspektívnych kupujúcich, ktorí odmietajú reklamu (je to napríklad v obchode, keď firma ponúka svoje produkty na ochutnávku, alebo na lyžiarskom stredisku, kde Redbull dáva ochutnať svoj nápoj).

PR článok vyslovene upozorňujú na nejaký nový produkt, aby tým zaujali zákazníkov. Vždy to tam musí byť označené skratkou PR.

Osobný predaj je personálna forma komunikácie s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia skupiny. V porovnaní s reklamou má niekoľko osobitností. Zahŕňa osobnú interakciu a priamu spätnú väzbu, kde jedna strana môže skúmať potrebu druhej a flexibilne prispôsobiť obsah správy. Osobný predaj vytvára aj rôzne druhy vzťahov, od kúpno-predajných vzťahov až po hlboké osobné priateľstvo. Tieto kvality však niečo stoja, a preto je osobný predaj najdrahším spôsobom komunikácie.

Direct marketing – keď niekomu priamo pošlem nejakú správu alebo podobne. Aj sms je forma direct marketingu.

Podpora predaja – to sú rôzne akcie, kupóny a podobne.

30. Charakterizujte rozpočet marketingovej komunikácie (spôsoby tvorby, faktory)

• Podľa stanovených cieľov a reklamných médií
• Podľa podielu z tržieb = rozpočet sa stanoví ako pomerná časť z tržieb na základe budúceho trendu predaja vyvolaného reklamou
• Podľa konkurencie = objem rozpočtu dosahuje alebo prevyšuje rozpočet konkurencie, s cieľom udržať doterajší podiel na trhu
• Podľa dostupných prostriedkov = rozpočet sa stanoví na základe prostriedkov, ktoré má organizácia na tento účel k dispozícii

Faktory

• štádium životného cyklu produktu – nové produkty vyžadujú väčšinou väčší objem prostriedkov na získanie náklonnosti zákazníka,
• podiel na trhu – produkty s vysokým podielom na trhu potrebujú viac komunikácie so zákazníkmi ako produkty s menším podielom,
• konkurencia a presýtenosť marketingovou komunikáciou – trh s viacerými konkurentmi vyžaduje výraznejšiu marketingovú komunikáciu, čo spôsobuje zvyšovanie výdavkov,
• frekvencia marketingovej komunikácie – čím sa zvyšuje potreba vyššej frekvencie komunikácie so zákazníkom, tým vo všeobecnosti stúpa rozpočet na marketingovú komunikáciu,
• diferenciácia produktov – podobné produkty vyžadujú väčšiu komunikačnú podporu, aby sa rozlíšili